브랜딩 이상의 브랜딩

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‘브랜딩 디렉터’처럼 멋있는 직함을 가진 사람은 어떤 일을 하나요?
브랜드와 관련된 모든 프로젝트를 다룹니다. 간단히 말해 2011년 카타르 투자청이 클럽을 인수했을 때의 비전을 실현하는 것입니다. 그 비전은 파리 생제르맹(이하 PSG)을 세계 최고의 글로벌 브랜드 중 하나로 만드는 겁니다. 단순히 축구 프로젝트만이 아니라 세계적인 영향력을 가진 브랜드가 되도록 노력하고 있습니다. 도시의 가치를 활용하는 것과 같죠. 저는 음악 산업, 라디오 방송국에서 일했습니다. 레코드 회사를 맡기도 했죠.

서울에 PSG 스토어를 열기로 한 이유는 무엇입니까?
(서울에서 스토어를 운영하는) 오버더피치와의 관계도 생겼고 수요도 급증했습니다. 서울은 패션과 트렌드 면에서 저희에게 중요한 도시입니다. 훌륭한 브랜드, 아티스트, 디자이너가 많죠. 10년 전 도쿄에 처음 진출했지만 이제는 패션과 디자인의 트렌드가 한국에 있다고 생각합니다.

PSG는 훌륭한 팀이지만 당신이 처음 그곳에 갔던 2008년에는 지금만큼 훌륭하지는 않았습니다. 그 당시에 왜 이 팀에서 일하는 걸 선택했나요?
당시 규모는 작았지만 가능성이 엄청났습니다. 그 가능성을 알 수 있었어요. 2011년 새 구단주가 명확한 비전을 제시하며 클럽을 인수했습니다. 그때부터 빅 스타들을 영입했죠. 베컴, 즐라탄, 티아고 실바, 메시, 네이마르, 음바페까지. 우리는 운이 굉장히 좋았어요. 미래를 보는 비전이 있다면 이런 전략이 유효합니다. PSG 같은 브랜드가 1~2년 만에 크지는 않아요. 비전과 시간이 필요합니다.

전 세계적으로 PSG 스토어가 몇 개나 있습니까?
거점 도시 기준으로 14개 있습니다. 북미 시장이 가장 커요. 뉴욕, 마이애미, 라스베이거스, 최근 토론토에 열었습니다. 도하, 도쿄, 물론 런던에도 있고요. 도시 선정 기준은 다양합니다. 현지 파트너도 중요하고 PSG 아카데미도 고려합니다.

아카데미라면 축구 아카데미 말입니까?
네. 지금 20여 개국에서 매주 4만 명 이상의 아이들이 축구를 배우고 있습니다. 지역 축구 클럽 같은 거지만 우리는 아카데미와 E-스포츠를 함께 론칭합니다. 팬들과 관계를 맺을 수 있는 모든 걸 조합하려 노력합니다. 팬들과의 연결고리를 많이 만들고 싶은 겁니다.

복잡한 비즈니스겠는데요. 브랜드도 운영하고 축구 아카데미에 E-스포츠까지 해야 한다면요.
모든 것이 하나입니다. 우선 PSG는 축구 클럽이며 앞으로도 그럴 것입니다. 하지만 동시에 글로벌 라이프스타일 브랜드가 되려는 비전이 있습니다. 라이프스타일 브랜드는 단순히 의류 라인이 있는 게 아니에요. 또 다른 가족적 관계에 합류하는 겁니다. 그를 위해 우리는 연령대별로 다양한 접점을 만들려 해요. 축구 클럽은 엄청 어린 6세 아이도 할 수 있습니다. 그 친구들보다 나이가 많다면 패션에 더 관심이 있겠죠. 그런 사람들을 위해 조던이나 디올과 협업합니다.

(이때부터 옆에 동석한 커뮤니케이션 매니저 미셸 질베르트가 이야기를 함께했다.)
미셸 PSG가 흥미롭고 독특한 점은 축구 클럽에서 거의 패션이나 라이프스타일 브랜드가 되었다는 점이죠. 현재 PSG 팔로워의 90%가 프랑스 외부에 있습니다. 우리가 거대한 국제 시장을 보유하고 있는 겁니다. 그래서 매장과 아카데미를 개발할 때 해당 지역사회를 위해서도 노력합니다. 오늘날 PSG는 축구 팀이지만 그저 축구를 하는 팀이 아니에요. 우리는 프랑스에 여자 축구 님이나 E-스포츠팀도 있거든요. 우리는 글로벌 브랜드입니다. 전 세계적으로, 예를 들어 심지어 서울에도 로컬 팬 그룹이 있어 브랜드의 잠재력이 크거든요. 뉴욕 양키스 같은 거예요. 뉴욕 양키스 야구 모자를 쓰고 다니는 사람들이 어디나 있지만 그중엔 야구를 본 적도 없는 사람도 있어요.

그럼 PSG의 ‘쿨’은 어떻게 만듭니까?
파비앙 파리라는 도시로 만들죠. 전 세계인에게 파리는 패션, 예술, 음식 등 모든 것을 의미하니까요.

‘쿨’한 걸 구체적으로 어떻게 만듭니까?
파비앙 프랑스 외에 다양한 시장의 각기 다른 고객을 향할 수 있는 게 우리의 능력이에요. 저는 전 세계 팬들의 의견을 잘 듣고 모든 것을 미세 조정합니다. 그 디테일이 중요해요. 지역 마케팅을 선호하는 이유이기도 합니다. 협업도 현지의 창작자와 합니다. 우리가 가는 도시의 팬, 거리에서 얻는 영감 등 모든 것이 디테일에 영감을 주기 때문에 그들과 이어져야 합니다. 이 매장 디자인 역시 한국 문화와 연결되어 있다고 생각합니다. 목재 마감, 콘크리트 등 모든 것이죠. 현지 창작자와 연결해 문화를 만드는 게 우리의 핵심 역량입니다.

카타르 투자청의 인수 후 가장 큰 변화는 무엇이라고 느끼나요?
파비앙 비전과 예산입니다. 비전은 스포츠 브랜드 이상을 목표로 글로벌 브랜드가 되는 것이고, 예산은 세계 최고 선수를 데려올 수 있는 능력입니다. 글로벌 브랜딩 프로젝트에서도 비전과 지속성이 가장 중요했습니다. 말로 정리하면 간단하지만, 실현하려면 시간이 많이 걸리고 투자도 필요합니다. 선수 영입뿐만 아니라 경기장 시설 개선도 필요합니다.

2008년에 PSG 브랜드의 잠재력을 봤다고 했는데, 훨씬 더 크게 성장할 것이라고 예상했나요?
파비앙 꿈같은 일이었지만요. 이제 PSG는 전 세계적으로 인지도가 높아졌습니다. 또 다른 장점은 유럽의 다른 클럽에 비해 젊다는 것입니다. 우리만 할 수 있는 것들이 있습니다. 우리는 긴 역사가 없죠. 1970년대에 이 클럽을 키운 사람들은 축구계 사람들이 아니었어요. 미디어와 패션 분야 출신이었습니다. 그들은 축구를 잘 몰랐고, 자기만의 길을 가야 했습니다.

유럽의 여느 대형 팀과는 다르다는 말이군요. 말하자면 맨체스터 유나이티드 같은 곳과는?
파비앙 누구?(웃음) 물론 그들도 큰 브랜드죠. 하지만 축구 세계에서의 대형 브랜드입니다. 우리는 나이키, 조던, 디올 등과 파트너십을 맺을 수 있는 유일한 축구 클럽입니다. 이런 브랜드와 파트너십을 맺는다는 건 큰 신호라고 생각합니다.

그럼 PSG 라이프스타일 브랜드와 PSG 축구 클럽은 얼마나 연결되어 있거나 떨어져 있습니까?
파비앙 PSG 브랜드는 PSG 축구팀과 분리됐지만 여전히 연결되어 있습니다. 예를 들어 저희는 한국 이름과 번호가 새겨진 특별 디자인 유니폼을 입고 경기를 치를 예정입니다. 이런 식으로 유니폼을 통해 팬들과 연결됩니다. 축구는 우리에게 영감을 주지만 패션도 우리에게 영감을 주죠.

축구장이 PSG 라이프스타일 브랜드에는 런웨이로 쓰인다는 이야기 같네요.
미셸 맞아요. 런웨이예요. 쇼케이스입니다. 우리는 1년 내내 다양한 유니폼 디자인을 선보입니다. 동시에 전통적인 디자인 유니폼도 볼 수 있어요. 우리는 늘 핵심 팬들과 우리의 전통을 존중합니다. 그저 약간의 현대적인 걸 더하는 거예요. 다양한 관중에게 다가가야 하니까요. 열광적인 팬과 전통을 존중하는 동시에 새로운 세대의 클럽을 포지셔닝하는 겁니다.

새로운 세대의 클럽은 무엇을 의미하나요?
파비앙 다른 방법으로 일할 수 있다는 뜻입니다. 저희는 젊고 다르며 여느 클럽이 할 수 없는 일을 하고 있습니다. 젊은 축구 클럽 중 하나니까요. 조금 더 과감하고 모험적이며 다른 가치관을 가지고 있습니다. 디자인, 혁신적인 사고방식, 젊은이에게 권한을 줘서 새로운 가치를 구현하려 노력합니다. 지역사회 환원도 중요합니다. 이건 단순한 열정이 아니라 전체적인 사고방식입니다.

젊다고 하지만 PSG도 긴 역사가 있지 않나요?
미셸 역사가 길지만 전통적인 축구 클럽과의 시각 차이를 말하는 거예요. 흥미롭게도 우리 선수단은 리그에서 가장 젊어요. 꼭 젊어야 한다는 건 아니고 저도 젊지 않아요. 하지만 젊음이 우리에게 영감을 주죠. 우리는 새로운 세대에 적응하고 항상 그 새로운 세대의 일부가 되고 싶으니까요. 새로운 세대는 다르게 생각하고 다르게 행동하며 다른 문제에 대해 걱정합니다. 이것도 우리가 정말 중요하게 생각하는 부분입니다.

PSG 서울 스토어에서 볼 수 있는 서울 한정판 굿즈들. 발란사와의 협업 모자.

한글로 ‘음바페’가 적힌 머플러와 스카프.

별도 제작된 폰트로 만든 PSG 선수의 유니폼. 오히려 한국을 찾은 외국인들이 더 좋아할 것 같다.

PSG 서울 스토어에서 볼 수 있는 서울 한정판 굿즈들.

젊은 세대의 생각과 데이터에 관심이 많으신가요?
파비앙 네, 노력하고 있습니다. 젊은 세대를 이해하는 복잡한 일이 우리의 일간 업무입니다. 우리의 목표는 그들이 원하는 것이 되는 것입니다. 2024년에 멋진 브랜드가 되기 위해서는 그들이 원하는 걸 존중해야 합니다.

동의합니다. 아울러 저는 스마트폰과 SNS가 현대의 브랜딩에 큰 영향을 미쳤다고 생각합니다.
파비앙 저희도 틱톡에서 가장 인기 많은 축구 클럽입니다. 트위치에도 참여하고요.
미셸 저희는 흥미롭게도 인구 통계학적, 국제적으로 다양한 청중, 젊은이, 가족과 대화합니다. 저는 이것이 새롭고 독특하며 우리를 완전히 다른 위치에 놓이게 한다고 생각합니다. 사람들은 전 세계적으로 우리 브랜드를 원합니다. 축구 경기에서만 입는 것이 아니라 거리에서도 입고 일종의 표현 수단으로 사용한다는 뜻이죠. 유행이기도 하죠. 파비앙은 매우 겸손하지만 그는 축구 유니폼을 패션에 도입하는 것을 처음으로 생각한 사람 중 하나였고 2019년 코셰와 패션쇼를 했습니다. 메이저 패션쇼 중 축구 유니폼을 처음으로 드레스에 도입한 쇼입니다. 우리가 어린아이들에게 제대로 다가갈 수 있다면, 그 아이들의 인생에 PSG가 함께할 수 있을 겁니다. 아이들과 함께 (브랜딩을) 시작해서 키우는 건 좋은 방식이에요.

요즘은 저지 셔츠 재킷을 입는 게 패션이기도 하죠. 정말 트렌드에 대해 많이 알고 있군요.
미셸 메이저 패션 브랜드는 물론 빈티지 저지도 인기입니다. 우리는 늘 개선된 빈티지 저지를 출시합니다. 제가 트렌디한 사람은 아니에요. 파비앙이 ‘트렌디 가이’죠. 저는 트렌드에 예민한 네 아이의 엄마일 뿐입니다. 아이들이 제게 뭘 해야 할지 말해줍니다.

여러분이 하는 PSG 브랜딩이 PSG의 스포츠 마케팅이나 티켓 판매에도 도움이 되겠습니다.
미셸 티켓 판매는 우리에게 아주 중요하지만 다른 시장이에요. 그리고 티켓은 매 경기 매진이에요. 늘 공급보다 수요가 많아요. 티켓 실적은 브랜드를 만드는 데 아주 좋은 조건이죠. 유명하고 세계적인 축구 클럽이고 항상 경기장이 매진되니까요. 회원들은 누구도 연간 회원권을 포기하지 않습니다. 프랑스에서 (시즌 티켓은) 거의 전통에 가깝거든요. 파리 출신이라면 이 팀을 응원하고 시즌권을 아이에게도 물려줍니다. 이제는 아들딸과 함께 오는 사람들이 점점 많아지고 경기장에 여성도 더 많이 찾아옵니다. 관중이 늘어나니까 티켓을 원하는 사람이 더 많죠. 우리도 자리가 없어서 서서 봐야 할 때도 있어요. 하지만 항상 팬이 최우선이에요. 최근 새 캠페인을 만들 때도 실제 팬들을 캐스팅했죠. 사진과 비디오에 등장하는 사람들은 모두 진짜 팬들이에요. 축구 클럽은 팬 없이는 아무것도 아니에요. 저희에게 팬은 정말 중요한 부분입니다.

디올, 나이키, 조던 등과 멋진 컬래버레이션을 했죠. 파트너 선택 기준은 무엇인가요?
파비앙 컬래버레이션은 유기적인 방식으로 진행됩니다. 다른 축구 클럽과 비교해 협업 자체를 위해 협업하지 않습니다. 공간이 있고 진정한 스토리가 있는 팀과 협업하죠. 저희에게는 그것이 매우 중요합니다. 특별한 이름과 번호가 적힌 티셔츠 이상을 원하니까요. 단발성 협업보다 장기적인 파트너십, 유기적인 스토리텔링을 중요시합니다. (PSG 숍 론칭 파티가 열리는) 오늘 밤 참석할 사람들은 저희와 수년간 친구였던 분들입니다. 과대광고를 만들고 끝내는 방식은 좋아하지 않습니다. 나이키와의 장기 파트너십은 좋은 예시죠.

지드래곤의 피스마이너스 원과도 오랜 관계를 쌓고 있습니까?
파비앙 지금은 아니지만 그럴 겁니다. 우리는 지난여름부터 뭔가 시작했고, 어떻게 되나 봅시다.

PSG 커뮤니케이션 매니저 미셸 질베르트.

PSG 브랜딩 오피서이자 PSG 재단 대표 파비앙 알레그레.

“젊은 세대를 이해하는 복잡한 일이 우리의 일간 업무입니다.
우리의 목표는 그들이 원하는 것이 되는 것입니다.”

어떻게 파트너와 가까워지거나 하나요?
파비앙 아시다시피 세상은 좁죠. 사람들과 잘 어울리면 세상은 정말 좁습니다. 부산에서 발란사도 그렇게 만났습니다. 저희는 우리의 가치관을 이해하는 사람들, 프로젝트를 이해하는 사람들이 필요합니다. 일방적인 관계를 원하지도 않습니다.

앞으로 컬래버레이션하고 싶은 곳도 있습니까?
파비앙 아니요. 물론 젊고 재능이 뛰어난 세대가 있죠. 하지만 조던, 디올 같은 곳과 컬래버레이션을 한다면 다른 기회는 그만큼 빡빡합니다. 디올 같은 곳과 컬래버레이션을 하는 브랜드는 정말 희귀해요. 스포츠에서는 아예 안 하고요. 여성 브랜드를 위해서는 공간이 있습니다.

당신 분야는 아니겠지만 축구팀과 만났으니 선수 이야기를 안 할 수 없습니다.
파비앙 나는 전혀 몰라요.(웃음)

하지만 축구 선수도 브랜드의 일부 아닙니까?
미셸 네, 선수들도 브랜드의 일부죠. 때론 선수와 브랜드를 완전히 분리할 수 없기도 합니다. 하지만 브랜드는 선수 없이도 존재할 수 있습니다. 제 생각에는 브랜드가 선수보다 더 강력합니다.

킬리안 음바페가 떠나도 괜찮다는 말인가요?
미셸 PSG는 강해요. 어떤 선수보다 강합니다.

축구계에서는 선수들이 평생 한 팀에 머무르지 않는 걸 알지 않나요?
파비앙 그건 처음부터 정해진 일이죠. (선수 이적은) 우리에게 도전이라기보다 생각을 바꿀 기회를 주는 겁니다. 중요한 것은 실수를 하면서 배우는 거고 브랜드, 구단 그리고 선수 모두에게 집중하는 것입니다. 이게 우리의 강점입니다. 티아고 실바, 음바페, 네이마르, 메시를 떠나보낼 때 모두 그랬어요. 두려워하지는 않았지만 ‘메시가 떠나면 PSG는 어떻게 될까?’ 같은 생각은 했습니다. 걱정도 했죠. 하지만 서울에 새로운 매장을 오픈했고 사업은 잘되고 있습니다.

브랜드는 선수보다 더 크다는 거죠.
파비앙 그렇게 되게 하는 것이 우리의 일입니다.
미셸 팀은 어떤 선수보다도 큽니다. 이게 정말 중요한 원칙이에요. 스타는 오고 갑니다. 클럽과 브랜드는 그 모든 것 이상이죠. 사람들은 여전히 PSG에 올 거고 티켓을 살 겁니다. 스타를 영입하고 이적해도 PSG 브랜드의 명성은 변하지 않았어요. 브랜드가 충분히 강하지 않으면 선수에 의존합니다. 안전하지 않죠. 브랜드와 팀 모두 함께 성장해야 합니다. PSG는 독특합니다. 선수들이 와서 떠나도 사람들은 샹젤리제에 있는 우리 매장 앞을 지날 때 멈추고 기다렸다가 가게 안으로 들어옵니다. 가게 안에는 선수가 없지만 그냥 가게 안에 있고 싶어 합니다. 파비앙이 말하는 PSG의 마법 같은 것이 있다고 생각합니다.
파비앙 정확히 말하면 파리는 사람들의 꿈입니다. 파리는 문화 등 모든 가치를 구현하는 상상의 일부입니다. 사람들이 브랜드를 구매하거나 경기장에서 우리 경기를 볼 때 느끼는 것이 바로 이것이라고 생각합니다.

“스타는 오고 갑니다. 클럽과 브랜드는 그 모든 것 이상이죠.
사람들은 여전히 PSG에 올 거고 티켓을 살 겁니다.”

다른 훌륭한 스포츠 브랜드를 참고하기도 하나요?
미셸 미국 농구팀들과 비슷할 수도 있지만 그들은 우리에게 영향을 받았다고 해요. 브루클린 네츠는 우리의 마케팅 방식에서 영감을 받았다고 했습니다.
파비앙 2011년 당시에는 스포츠 업계에서 패션과 이런 종류의 컬래버레이션을 하는 사람은 거의 없었기 때문에 다른 프로젝트나 컬래버레이션 사례를 살펴보지 않았습니다. 하지만 뉴욕 양키스는 대단합니다. (양키스가) 뉴욕에 있다는 사실이 멋지니까 사람들이 뉴욕 양키스 제품을 입지만 실제로는 야구가 어떤 스포츠인지도 모릅니다. 하지만 그래서 좋은 예시인 거고, 우리도 그런 글로벌 브랜드가 되는 게 목표일 수도 있습니다.

그래서 PSG도 큰 상징이, 요즘 말로 IP가 되었죠?
파비앙 그렇다고 할 수 있죠. 브랜드 가치는 약 25억 달러 정도라고 합니다.

모든 브랜드는 성장할 여지가 있다고 생각합니다. 미래에 브랜드를 어떻게 개선하고 싶으신가요?
파비앙 제대로 된 여성용 제품을 제공하고 싶습니다. 단순히 남성용 제품을 오버사이즈라는 이름으로 판매하는 전략은 쓸 수 없습니다. 젠더리스가 트렌드라 해도 트렌드일 뿐이에요. 제품은 여성에게도 적합해야 합니다. 매장, 전자상거래 등 모든 서비스를 조금씩 개선해야죠. 젊은이들이 어떤 제품과 스토리텔링을 기대하는지도 계속 파악해야 합니다. 이 일은 정말 팬 기반 산업이에요. 가장 쿨한 스포츠 브랜드로 남고 싶다면 젊은이들이 가장 선망하는 브랜드가 되어야 합니다.

경쟁 브랜드가 있나요? 예를 들면 올랭피크 드 마르세유?
미셸 그들이 경쟁자라고는 생각하지 않아요. 비교할 수도 없습니다. 사람들은 우리를 보고 배우려고 할 수 있지만, 우리는 다른 스포츠 브랜드를 보며 ‘우리도 저 브랜드처럼 되고 싶다’라고 생각하지 않습니다.
파비앙 물론 다른 브랜드를 참고하지만 스포츠 산업 이외의 분야에서 영감을 받습니다. 의류에만 집중하지 않고 라이프스타일 전체를 포함하는 것이죠. 인공지능의 영향을 살펴보는 것도 재미있습니다.

개인적으로 좋아하는 브랜드가 있나요?
파비앙 일관성과 비전이 있는 브랜드를 좋아합니다. 스텔라 매카트니 같은 경우죠. 제품 자체보다는 브랜드의 목적, 즉 브랜드 뒤에 있는 철학에 더 관심이 있습니다.

다음 목표는 무엇인가요?
파비앙 챔피언스리그 우승.(웃음)
미셸 아니에요.(정색) 우리는 우승에 압박감이 없어요. 중요하다고 생각하지 않습니다.
파비앙 하지만 우리 브랜드에는 큰 도움이 될 거예요.
미셸 우리 목표는 그런 게 아닙니다. 최근 프랑스에 훈련 센터를 개설했습니다. 월드컵에 참가하는 선수 중 프랑스 출신이 많아요. 왜냐하면 우리는 챔피언을 만들기 때문입니다. 그래서 우리는 훈련 센터에 투자하기로 했습니다. 훈련 센터는 미래의 챔피언을 만들기 위해 어린 선수들과 함께 시작합니다. 파비앙도 이 부분에 많은 노력을 하고 있습니다. PSG에는 지역사회를 후원하는 재단도 있습니다. 그게 우리가 성장하는 방법 중 하나이기도 합니다. 클럽은 단순히 챔피언을 만드는 것만이 아니라 미래의 시민을 만들고 있다고 느낍니다. 오늘날 뛰어난 선수는 목소리를 낼 수 있고, 사회에서 굉장히 중요성이 있다고 느끼기 때문입니다. 그래서 우리는 어린 선수들을 키우는 것이 책임이라고 생각합니다. 그들은 경기장에서만 뛰어날 뿐만 아니라.
파비앙 교육에도 중점을 둡니다. 다음 목표는 교육을 통해 우리의 팬, 젊은 선수들에게 훌륭한 교육을 제공하는 것입니다.
미셸 새 훈련 센터는 정말 멋져요. 유명 건축가인 장 미셸 빌모트(Jean-michel wilmotte)와 함께 작업했습니다. 이곳이 우리의 세 가지 가치인 우수성, 혁신, 권능을 보여줍니다. 교육 부분은 권능 부여라고 생각합니다. 경기장에서의 뛰어난 실력도 중요하지만 혁신에도 노력하고 있습니다. 우리 팀은 리그에서 가장 젊어요. 따라서 우리의 목표는 팀을 성장시키는 것입니다. 이건 정말 중요한 부분이기 때문에 많은 노력을 하고 있습니다.

좋은 메시지를 전하는 것 말이죠.
미셸 파비앙과 우리는 교육이 다음 세대에게 얼마나 중요한지 생각합니다. 우리는 자체 캠퍼스를 가지고 있어서 젊은 남녀 축구 선수들을 함께 교육합니다. 또한 우리는 그들을 오페라 극장에 데려가 오페라 감상법도 교육합니다. 젊은이들이 오페라 극장에 가는 것도 중요하니까요. 그들이 축구뿐만 아니라 문화적으로도 의식을 갖기를 원합니다. 우리는 그들을 문화적인 장소로 데려가 다양한 활동을 할 것입니다. 그게 지금의 새로운 세대에게 중요하기 때문입니다.