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NEW LOGO PLAY

On February 15, 2019

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로고와 모노그램을 재정비한 버버리.

로고와 모노그램을 재정비한 버버리.

몇 시즌째 꾸준히 로고
플레이를 이어가고 있는
발렌시아가.

몇 시즌째 꾸준히 로고 플레이를 이어가고 있는 발렌시아가.

몇 시즌째 꾸준히 로고 플레이를 이어가고 있는 발렌시아가.

패션 하우스의 로고가 바뀌고 있다. 에디 슬리먼이 셀린느의 크리에이티브 디렉터가 되자마자 가장 먼저 한 일도 새 로고를 발표하는 것이었다. 기존 CE′LINE에서 E′에 붙은 악센트 표기가 없어지고 세로로 늘어난 이 로고는 새 셀린느를 세상에 알리는 선언이기도 했다. 새 크리에이티브 디렉터가 오면서 브랜드 로고가 바뀐 것이 처음은 아니다. 2012년 에디 슬리먼은 이브 생 로랑에서 ‘이브’(Yves)를 뺀 생로랑의 시대를 열었고, 2014년 존 갈리아노 역시 메종 마틴 마르지엘라를 메종 마르지엘라로 줄이면서 이전과 달라진 브랜드를 전개했다.
이름을 통째로 바꾸지 않고 로고 디자인만 변경한 사례도 많다. 지난 12월 캘빈클라인에서 갑작스레 하차한 라프 시몬스는 2017년 부임 당시 기존의 소문자 로고를 대문자로 바꾼 바 있고, 뎀나 즈바살리아 역시 발렌시아가의 로고를 세로로 늘이면서 도톰하게 만들었다. 버버리의 새 크리에이티브 디렉터 리카르도 티시는 기존의 부드럽고 장식적인 폰트를 쓴 버버리 로고를 단순한 모양으로 바꾸며 전통적인 버버리 하우스에 새 바람을 일으켰다. 크리스 반 아셰가 수장이 된 벨루티는 모던하고 트렌디한 브랜드 전개를 예고하듯 구불구불한 폰트를 반듯한 ‘요즘 스타일’ 로고로 바꿨다.
반면 발렌티노는 이번 2019 S/S 컬렉션에서 1970년대 발렌티노 로고를 사용했는데, 브랜드 헤리티지와 아카이브를 재조합해 제안하는 것을 무엇보다 중요시 여기는 크리에이티브 디렉터 피에르파올로 피치올리의 사상이 반영된 결과물이다. 크리에이티브 디렉터가 바뀌지 않았는데 이번 2019 크루즈 컬렉션부터 리뉴얼한 로고를 사용한 발맹이 특이 케이스로 보일 정도.
이렇게 대부분의 브랜드에서 새로운 크리에이티브 디렉터가 로고 리뉴얼로 새 하우스의 출범을 알리는 데는 분명 이유가 있다. 바로 로고를 바꿈으로써 브랜드의 이미지까지 ‘새로 고침’을 할 수 있기 때문. 그래서 로고가 전하는 느낌이 곧 브랜드의 새로운 아이덴티티가 되는 경우도 많다.

2019 크루즈 컬렉션에서
첫선을 선보인 발맹의 뉴 로고.

2019 크루즈 컬렉션에서 첫선을 선보인 발맹의 뉴 로고.

2019 크루즈 컬렉션에서 첫선을 선보인 발맹의 뉴 로고.

벨루터의 알렉산드로 슈즈
광고 캠페인 속 새 로고.

벨루터의 알렉산드로 슈즈 광고 캠페인 속 새 로고.

벨루터의 알렉산드로 슈즈 광고 캠페인 속 새 로고.

새 로고 의상이 등장한
캘빈클라인 광고 캠페인.

새 로고 의상이 등장한 캘빈클라인 광고 캠페인.

새 로고 의상이 등장한 캘빈클라인 광고 캠페인.

최근 많은 브랜드 로고가 산세리프체 폰트를 써서 특정 국가나 스타일을 떠올리지 않게끔 심플하게 변해가는 이유도 일맥상통한다. 간결하고 효율적인 것을 원하는 밀레니얼의 니즈를 브랜드 정체성에 반영한 것. “요즘 사람들에겐 더 이상 정형화된 브랜드 심벌이나 하이엔드 패션 스타일은 의미가 없어 보여요”라고 그래픽 디자이너이자 브랜딩 전문 업체인 매치포인트 대표 박장열은 말한다. “1990년대 패션으로 유행이 돌아왔잖아요. 2019년을 사는 뉴 키즈에게도 다양한 스타일이 산재하고 자유로웠던 그 시대에 대한 동경이 있다는 이야기죠. 그들은 어떤 스타일로도 변할 수 있고, 어떤 방식으로도 활용될 수 있는 심플한 브랜드 이미지를 쿨하다고 생각해요. 브랜드는 이를 반영할 수밖에 없고요.”
때문에 최근 브랜딩 업계의 유행 역시 같은 글씨체로 로고와 메시지를 적는 등 심플한 방식으로 바뀌고 있다고. 브랜드 컨설팅 전문가로 최근 ‘평양슈퍼마케트’ 프로젝트를 기획한 필라멘트앤코 대표 최원석 역시 비슷한 이야기를 한다. “급격히 변해가는 매체 플랫폼이 심플한 로고 디자인으로 바뀌게 하는 데 한몫한 것 같습니다. 지면 광고에도, 커다란 빌보드에도, 쇼핑백과 티셔츠, 디지털 매체에도 다양하고 쉽게 찍으려면 가독성과 심미성 모두 뛰어난 로고가 필요할 수밖에 없죠.” 반면 우려의 목소리도 있다.
“크리에이티브 디렉터를 새로 영입하고 로고를 리디자인하는 것이 소비자에게 ‘우리가 변화하고 있음’을 알리는 좋은 방법이겠지만 기존의 충성도 높은 고객을 잃어버리는 함정이 될 수도 있습니다.”
브랜딩 & 그래픽 디자인 스튜디오 워크뷰로 관계자의 말이다. 그러면서 애정하는 브랜드의 경우 확 달라진 로고 때문에 구매를 미룬 적도 있는데, 이것은 비단 자신만의 경우는 아니지 않겠느냐고 덧붙였다. 어쨌든 새 하우스 출범을 알리는 신호탄이든, 브랜드가 희망하는 이미지를 전하는 메신저든, 무한 변신할 수 있는 도구든, 그것이 좋든 싫든 브랜드 로고는 점차 바뀌어가고 있다. 쉽고 간결한 모습으로.




“그래서 지금은 누가 있다고?”
디자이너 이직이 난무했던 지난 몇 시즌. 주요 브랜드 크리에이티브 디렉터가 누구인지 아직 헷갈리는 이들을 위해 정리했다.

  • 셀린느 with 에디 슬리먼

    지난해 9월, 그는 화제와 논란(?) 속에서 2019 S/S 셀린느 첫 컬렉션을 선보였다. 1월 15일부터 20일까지 치러지는 2019 F/W 남성복 패션위크에서는 셀린느 사상 첫 남성복을 선보일 예정으로, 이번 시즌에도 역시 가장 뜨거운 이슈 메이커로 등극할 듯.

  • 버버리 with 리카르도 티시

    2019 S/S 컬렉션으로 첫선을 보인 리카르도 티시표 버버리. 헤리티지와 스트리트적 요소를 적절히 섞어가며 런던 컬렉션에 활력을 불어넣는 중이다.

  • 보테가 베네타 with 다니엘 리

    17년 동안 보테가 베네타를 이끈 토마스 마이어의 후임은 영국 출신 디자이너 다니엘 리. 셀린느에서 피비 필로의 오른팔이었던 그가 선보인 2019 크루즈 컬렉션은 우아한 실루엣과 정제된 멋으로 가득했다. 이를 본 많은 사람이 보테가 베네타가 ‘제2의 셀린느’가 될 것이란 예측을 내놓기도.

  • 디올 옴므 with 킴 존스

    7년간 루이비통에 몸담았던 킴 존스가 향한 곳은? 바로 크리스 반 아셰가 떠난 디올 옴므. 2019 S/S 남성 컬렉션과 2019 크루즈 컬렉션을 통해 보여준 킴 존스표 디올 옴므는 전매특허 스트리트적 요소와 하이패션이 결합된 우아한 룩이었다.

루이비통 맨 with 버질 아블로

오프화이트의 창립자이자 스트리트 패션 신의 히어로로 추앙받던 버질 아블로의 루이비통 남성복 디렉터 임명 소식은 지난해 가장 뜨거웠던 이슈 중 하나. 첫 흑인 아트 디렉터로도 화제를 모았다. 스트리트 패션을 하이패션으로 승화시키며 루이비통의 새 역사를 써가는 중.

Credit Info

2019년 02월

2019년 02월(총권 111호)

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EDITOR
김지원
PHOTO
Getty Images, Showbit