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Re-Branding: 누가누가 잘 바꿨나?

On March 30, 2017

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미국 문화에 대한 오마주로 뉴욕 패션위크 데뷔를 마친 라프 시몬스의 캘빈클라인.

미국 문화에 대한 오마주로 뉴욕 패션위크 데뷔를 마친 라프 시몬스의 캘빈클라인.

선공개된 버버리 2월 컬렉션 캠페인. 모델들이 착용한 제품은 쇼가 시작되기 전부터 프리오더가 가능하다.

선공개된 버버리 2월 컬렉션 캠페인. 모델들이 착용한 제품은 쇼가 시작되기 전부터 프리오더가 가능하다.

선공개된 버버리 2월 컬렉션 캠페인. 모델들이 착용한 제품은 쇼가 시작되기 전부터 프리오더가 가능하다.

베르사체로 간다는 소문을 남긴 채 떠나는 지방시의 리카르도 티시.

베르사체로 간다는 소문을 남긴 채 떠나는 지방시의 리카르도 티시.

베르사체로 간다는 소문을 남긴 채 떠나는 지방시의 리카르도 티시.

타미힐피거에 젊은 에너지를 더한 지지 하디드와의 두 번째 컬래버레이션 컬렉션.

타미힐피거에 젊은 에너지를 더한 지지 하디드와의 두 번째 컬래버레이션 컬렉션.

타미힐피거에 젊은 에너지를 더한 지지 하디드와의 두 번째 컬래버레이션 컬렉션.

라프 시몬스의 캘빈클라인이 베일을 벗었다. 결론부터 말하자면 호평 일색. 뉴욕 패션위크가 시작되기 전부터 브랜드의 공식 인스타그램에는 다양한 이슈들이 공개되었다. 클래식한 로고의 부활, 개인 맞춤 서비스 ‘Calvin Klein by Appointment’ 제공. 이는 기존 고객들을 흥분시켰고 라프 시몬스 자체에 대한 팬들의 믿음이 더해져 브랜드에 대한 기대치는 한껏 치솟았다.

이것이 바로 이름만으로도 패션계를 웅성웅성하게 하는 라프 시몬스의 힘. 반면 12년간 브랜드를 이끌며 지방시의 이미지를 새로 쓴 리카르도 티시의 베르사체행, 클레어 웨이트 켈러를 떠나보내는 끌로에, 설립자인 콘수엘로 카스틸리오니의 은퇴로 새로운 디자이너를 맞이하는 마르니까지. 하우스 브랜드들의 크리에이티브 디렉터 자리의 대이동이 이루어지고 있다. 사람이 들고 떠남에 따른 디자인의 변화, 그리고 그에 따른 정체성의 변화는 당연할 터. 늘 새로운 시장과 고객을 찾아야 하는 브랜드들에게는 필요한 모험이다. 마치 오래된 연인과의 관계가 시들해질 즈음 특별한 이벤트가 필요한 것처럼.

하지만 누구를 선택했느냐에 따라 그 결과는 극명하게 갈린다. 구찌와 겐조는 대표적인 성공 사례다. 아직도 톰 포드의 섹시한 구찌가 기억 속에 남아 있지만 미켈레 효과란 단어가 생길 정도로 브랜드의 이미지를 완전히 바꾸며 승승장구 중인 구찌는 여전히 시즌마다 신선하다. 아이덴티티를 그대로 드러내는 광고 비주얼, 신인 아티스트들과의 작업 등 그의 동시대적인 행보가 다시 구찌를 트렌드의 최전선으로 올려놓은 것.

4년 전, 움베르토 레온과 캐롤 림 듀오의 파격 기용으로 젊어진 겐조는 반짝 인기일 거라는 예상을 뒤엎고 여전히 프레스뿐 아니라 고객들에게 어필하며 매출 안정 궤도에 올랐다. 이처럼 브랜드를 쥐락펴락하는 크리에이티브 디렉터의 중요성은 두말할 필요가 없다. 여기에 그를 믿어주는 회사와 시스템이 더해질 때 최고의 리브랜딩이 이루어진다. 버버리와 크리스토퍼 베일리가 극적인 예. 그가 오기 전까지 브랜드의 전통을 내세우며 고루한 디자인을 고집했던 버버리는 베일리가 합류하고 불과 5년 만에 전혀 다른 이미지로 자리 잡았다. 디자인은 현대적으로 바뀌었으며, 회사의 힘을 받아 날개를 단 그는 이제 크리에이티브 총괄 책임자(CCO)이자 최고경영자(CEO)의 자리에까지 올랐다.

특히 종이를 완전히 없앤 e-룩 북과 VR을 통해 신제품을 공개하며 새로운 디자인을 새롭게 보여주는 방식은 더 젊고 트렌디한 이미지 굳히기에 일조했다. 최초로 남녀 쇼를 통합하고 런웨이가 끝난 직후 컬렉션 구매가 가능한 새로운 방식의 ‘스트레이트 투 컨슈머’(Straight-to-cunsumer) 쇼, 즉 ‘See Now, Buy Now’ 쇼를 가장 먼저 도입한 브랜드이기도 하다. 2월 20일 열리는 2월 컬렉션 역시 미리 캠페인 일부를 공개하고, 사진 속 모델들의 옷을 선주문할 수 있게 했다는 점에서 업계의 주목을 받았다.

톱 모델 지지 하디드와의 컬래버레이션을 성공적으로 이끌며 두 번째 쇼를 갓 마친 타미힐피거 역시 성공 사례. 클래식한 미국 브랜드에서 단숨에 힙한 브랜드 이미지를 얻었으니 말이다. 이처럼 패션과 시장은 시대에 맞춰 급속도로 변하고 있다. 그에 따라 얼마나 발 빠르게 움직이느냐, 그것이 향후 브랜드가 중점적으로 생각해야 할 부분이다. 그 중심에는 단연 시즌마다 공개되는 옷의 디자인을 넘어 사람과 그를 뒷받침해 줄 수 있는 시스템이 필요할 터. 이것이 리브랜딩의 핵심이다.
 

바뀐 디자이너, 변화하는 브랜드

디올 / 마리아 그라치아 키우리

2017 봄/여름 컬렉션 이후 페미니즘 티셔츠를 유행시켰다. 디자인에서 발렌티노의 흔적이 묻어난다는 평이 있지만, 디올 뮤즈들에게는 폭발적인 반응. 

발렌티노 / 피에르파올로 피치올리

마리아 그라치아 키우리를 디올로 떠나보내고 더욱 발렌티노의 색을 드러내며 견고한 컬렉션을 선보이는 중. 그녀의 빈자리가 무색할 정도로 완벽한 컬렉션으로 호평을 얻었다.

생로랑 / 앙토니 바카렐로

에디 슬리먼의 팬들 기대에는 못 미치나, 감각적인 광고 비주얼로 신뢰 회복 중. 셀럽들에게는 꾸준히 인기.

Credit Info

2017년 3월호

2017년 3월호 (총권 88호)

이달의 목차
EDITOR
사공효은
PHOTO
Getty Images, ⓒTommy Hilfiger, Dior, Valentino, Saint Laurent, Burberry/Josh Olins, @givenchyofficial