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도메스틱 브랜드 전성시대

On February 23, 2016

국내 유통망을 가진 소매업을 뜻하는 도메스틱. 현재 시장은 도메스틱 브랜드들로 넘쳐나고 있다. 획일화된 브랜드의 과잉인가? 아니면 소비 성숙도가 높아지고 있다는 반증일까? <아레나>가 국내 도메스틱 브랜드의 현재를 진단해보기로 했다.

하나의 현상에는 분명 여러 이유가 존재한다. 도메스틱 브랜드들이 몇 년 사이에 이토록 급증한 데는 어떤 요인들이 작용한 것일까? 먼저 20대 초·중반 젊은 남성의 소비 행태에 대해 알아볼 필요가 있다. 그들은 도메스틱 브랜드의 주 타깃이다. 그들이 옷을 살 때 영향을 받는 매체가 달라졌다. 온라인과 SNS를 통해 유행을 만들어내고 또 수용한다. 이를 기반으로 자연스럽게 온라인 구매를 한다. 도메스틱 브랜드들 입장에서 보자. 그들에겐 이런 소비 행태가 반가울 것이다. 컬렉션, 광고, 매장, 홍보, 마케팅을 온라인에서 단순화할 수 있으니까.

적은 자본으로 누구나 쉽게 브랜드를 만들 수 있는 구조가 됐다. 스웨트 셔츠 하나가 대박나면 브랜드 인지도와 수익을 동시에 얻는다. 현재 도메스틱 브랜드들의 최대 유통망인 무신사나 29cm 같은 쇼핑몰은 기존 매거진 역할까지 대신한다. 쇼핑몰이지만 구매를 유발하는 콘텐츠를 만들고 소비자는 그 안에서 자연스럽게 커뮤니티를 형성한다. 한 가지 걱정스러운 것은 이 수많은 도메스틱 브랜드들이 정체성과 독창성보다는 단순 판매에만 주력한다는 거다. 이렇게 되면 브랜드 간의 변별력은 점점 떨어지고 가격 경쟁에만 치중하게 된다. 도메스틱 브랜드의 구축은 분명 시장에 절실했던 부분이다. 선의의 경쟁을 펼쳐 긍정적인 방향으로 이어졌으면 하는 바람이다.
 

Part 1 괄목할 만한 성장을 보이는 대표 도메스틱 브랜드 12.

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1. Used Future

유즈드 퓨처를 도메스틱 브랜드라고 하기엔 언짢은 면이 좀 있다. 컬렉션만 하지 않았지 엄연히 디자이너 브랜드이기 때문이다. 확고한 신념이 있는 브랜드라는 거다. 클래식과 빈티지를 바탕으로 매 시즌 영향력 있는 옷을 만들어낸다. 하지만 요즘은 비슷한 콘셉트의 도메스틱 브랜드들과 섞여 다소 과소평가받고 있는 것이 사실. 아트 작품 같은 그의 아카이브를 이 지면에 담지 못하는 것이 아쉬울 따름이다.
회색 코트 49만8천원·진회색 크롭트 팬츠 7만8천원·울 소재 캡 4만9천원·빨간색 머플러 4만5천원·장갑 3만5천원 모두 유즈드 퓨처 제품.
 

2. Vivastudio

캐주얼 브랜드는 많다. 많은데 사고 싶은 게 없다. 체인점 일색인 ‘먹자골목’에 들어가고 싶은 식당이 없는 것과 비슷한 이치다. 비바스튜디오는 먹자골목 옆 작은 백반집 같은 곳이다. 특출하게 맛있는 건 아니지만 부담 없이 건강하게 먹을 수 있는 밥집 말이다. 캐주얼이란 타이틀이 가볍게 느껴지지 않는 것도 이 때문. 비바스튜디오에는 지금이라도 당장 입고 싶은, 또 오래 입을 수 있는 옷들로 가득하다.
크림색 패딩 재킷 12만8천원·베이지색 아노락 11만8천원·감색 코듀로이 팬츠 가격미정 모두 비바스튜디오, 회색 스니커즈 아메리칸 이글 제품.
 

3. Andersson Bell

어깨가 한껏 내려간 간결한 디자인의 오버사이즈 코트와 모던한 타이포그래피 장식이 가미된 분홍색 후드 티셔츠. 성격이 서로 다른 두 아이템이 앤더슨벨 안에서 자연스럽게 녹아 있다. 그러니까 앤더슨 벨은 한쪽으로 치우치지 않은, 반대로 말하면 어느 쪽으로도 갈 수 있는 유연한 성격을 지니고 있는 브랜드다. 마치 옷 잘 입는 요즘 남자들처럼 말이다.
베이지색 오버사이즈 코트 34만8천원·베이지색 니트 7만8천원·데님 팬츠 8만2천원 모두 앤더슨벨, 베이지색 스니커즈 10만9천원 컨버스 제품.
 

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4. Stereo Vinyls

스테레오 바이널즈는 런던 기반의 크리에이티브 디렉터 ‘Jae Huh’와 서울 기반의 프로덕션 디렉터 ‘K.Kim’의 프로젝트 브랜드다. 두 베테랑 디렉터들의 내공은 런던 컨템퍼러리 디자인, 아트 신, 스트리트 패션까지 아우르며 새로운 시도와 협업을 꾸준히 이어간다. 국내에서는 심슨 캐릭터와의 협업이 많은 이들의 기억에 각인되었을 것이다. 그래서 캐릭터 브랜드로 잘못 알고 있는 이들도 있다. 스테레오 바이널즈는 그렇게 말랑말랑한 브랜드가 아니다.
검은색 후드 코트 18만8천원·후드 티셔츠 7만9천원·검은색 비니 2만8천원 모두 스테레오 바이널즈 컬렉션 제품.
 

5. Liful

라이풀이 얼마 전 탄생 10주년을 맞았다. 도메스틱 브랜드 1세대인 라이풀은 많은 브랜드들에게 귀감이 되고 있다. 그럴 만도 한 것이 라이풀은 스트리트 패션 신에서 외국 브랜드와 견주어도 뒤지지 않을 정도로 탄탄한 콘셉트와 품질을 이어왔기 때문이다. 후발 주자들의 맹렬한 추격에도 흔들림 없이 꾸준하다. 오히려 10대 후반에서 20대 초반이었던 타깃층이 30대까지 확대되었고, 다양한 사이즈의 전개로 남성뿐만 아니라 여성 또한 착용 가능한 유니섹스 캐주얼 브랜드로 입지를 다지고 있다.
검은색 스타디움 재킷 14만8천원·형광색 포인트 후드 티셔츠 7만8천원·형광색 캡 3만9천원 모두 라이풀 제품.
 

  • 6. Covernat

    커버낫은 현존하는 도메스틱 브랜드 중 가장 높은 인지도를 자랑한다. 그만큼 그들을 인정하고 따르는 이들이 많다는 소리. 매 시즌 혁신적인 디자인을 내놓진 않지만 실생활에 가까운, 그러면서도 멋을 잃지 않는 저력 있는 브랜드다. 커버낫이 가장 중요시하는 것은 ‘핏’이다. 동일한 디자인의 데님도 굳이 스트레이트, 테이퍼드, 슬림 등의 핏으로 출시하는 것도 바로 이 때문. 그 무엇과도 타협하지 않고 자신들만의 ‘만들기 철학’을 고수하는 뚝심은 타의 모범이다.
    검은색 맥코트 19만8천원·사이드 포켓이 달린 흰색 셔츠 6만9천원·검은색 코듀로이 팬츠 8만9천원·어깨에 두른 스웨트 셔츠 6만9천원 모두 커버낫 by 배럴즈, 진회색 스니커즈 2만9천9백원 아메리칸 이글 제품.

  • 7. Heritage Floss

    2011년 휴먼트리에서 면 소재를 바탕으로 시작한 브랜드다. 지금은 휴먼트리에서 독립해 브랜드를 운영하고 있으나 ‘All About Cotton’이란 슬로건은 유지하고 있다. 그래서 면을 직접 편직한다. 질 좋은 면으로 제작한 스웨트 셔츠류들이 시그너처 아이템이다. 면 소재 특유의 편안함을 바탕으로 과거와 현재의 의복을 연구한다. 그래서 캐주얼했다가 때론 스포티하기도 한다. 그것이 면이 지닌 가장 큰 장점이니까.
    줄무늬 집업 재킷 31만9천원·파란색 스웨트 셔츠 12만8천원·감색 팬츠 16만9천원·월계관 포인트 캡 5만9천원 모두 헤리티지 플로스, 베이지색 스니커즈 10만9천원 컨버스 제품.

  • 8. Espionage

    에스피오나지는 남성복의 근간을 중요시한다. 그중에서도 클래식과 밀리터리, 아웃도어 룩에 관심이 많아 말랑한 옷보다는 남성적이고 활동성 강한 옷이 대부분이다. 뿌리를 중요시하다 보니 제품 하나하나에 이야기와 역사가 담긴다. 거기에 꼼꼼한 디테일은 덤. 그렇다 보니 에스피오나지의 전체 룩은 다소 투박해 보일 수도 있다. 하지만 그것이 에스피오나지만의 색깔이다. 오히려 그런 면을 좋아하는 이들도 많다.
    양털 소재 카키색 집업 재킷 16만9천원·데님 팬츠 16만6천원·체크 셔츠 9만9천원 모두 에스피오나지 by 웨얼하우스, 회색 스니커즈 2만9천9백원 아메리칸 이글 제품.

  • 9. Thisisneverthat

    작년 한 해 흥행으로만 보자면 디스이즈네버댓이 단연 독보적이다. 이들은 동종 업계의 시기를 받을 만큼 많은 호응과 판매를 이뤄냈다. 그들이 창조해내는 이미지와 옷은 기존의 것들과는 다른 신선함이 있다. 스트리트 브랜드가 응당 지녀야 할 건강하고 당당한 이미지를 통해 많은 이들에게 영감을 주고 있다. 그러니 옷이 자연스럽게 잘 팔릴 수밖에. 디스이즈네버댓의 옷을 사는 사람들은 브랜드를 사는 것이라고들 한다. 그만큼 영향력 있는 브랜드라는 소리다.
    간결하게 떨어지는 실루엣의 캐멀색 후드 코트 25만원 디스이즈네버댓 제품.

 

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10. Leata

현대 사회에서 기성복은 어느 정도 통일된 복장의 영향을 받으며 발전해왔다. 리타는 현사회에서 제복적인 성격을 띤 밀리터리, 워크웨어, 스포츠 유니폼 등의 실용적인 디자인을 동시대적인 감각에 맞춰 다시 디자인한다. 한 가지 재미있는 것은 통일된 복장의 특수성이 일상으로 다가오는 순간 매우 특별해진다는 거다. 그리고 그것이 스트리트 패션을 추종하는 이들의 취향을 제대로 저격한다.
파란색 나일론 재킷 18만9천원·노란색 후드 티셔츠 13만9천원 모두 리타 by 스테이지9 제품.
 

  • 11. Brownbreath

    2006년 4명의 그래픽 디자이너는 무의미하고 지루한 제품에 싫증을 느껴 각자 자신의 메시지를 담은 브랜드를 론칭했다. 이후 ‘Spread the Message’라는 슬로건 아래 브라운브레스를 설립한다. 이들은 ‘제품’이라는 매개체를 통해 메시지와 지식, 정보 그리고 사람을 공유하는 것이 목적이다. 때론 직접적으로 때론 간접적으로 그들이 메시지를 전달하는 방식은 다양하다. 단순히 옷보다 브랜드를 천천히 또 깊게 알아갈 필요가 있다.
    붉은색 풀오버 패딩 재킷 20만9천원·검은색 후드 티셔츠 7만9천원·회색 조거 팬츠 10만9천원·니트 장갑 1만9천원 모두 브라운브레스 제품.

  • 12. Critic

    이름에서 느낄 수 있듯이 비판적인 분위기가 브랜드 전반에 녹아 있다. 크리틱은 자신들만의 그래픽을 프린트한 티셔츠나 후드를 내놓으며 시작했다. 자본주의나 거대 기업을 비판하고 조롱하는 것이 스트리트 브랜드 또는 서브컬처가 지향해야 할 궁극적인 목표이자 의무라는, 약간은 어리고 거친 생각이 크리틱이 탄생한 원동력이었다. 지금 달라진 점이라면 좀 더 많은 사람들이 접할 수 있도록 대중성을 가미한 정도. 하지만 그 특유의 반항기와 치기는 여전하다.
    나일론 소재 후드 풀오버 11만9천원·팬츠 7만9천원·캡 4만5천원 모두 크리틱, 회색 스니커즈 2만9천9백원 아메리칸 이글 제품.

 

Part 2 인상적인 시즌 테마와 비주얼을 선보인 도메스틱 브랜드 4.

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1. Hot Air Balloon | 비바스튜디오

둥글고 가벼운 열기구의 이미지를 떠올리며 시작된 디자인은 소재, 컬러, 실루엣 등을 구성하는 과정에서 그 이미지가 점차 확대되었다. 연이어 촬영한 룩북 이미지는 말랑한 소년의 느낌을 극대화했으며 비바스튜디오가 지향하는 차별화된 캐주얼이 뭔지 여실히 보여준다. 요즘 여자들이 좋아하는 남자 옷이 궁금하다면 이들의 홈페이지 (www.vivastudio.co.kr)를 보고 또 보라.
 

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2. PARISSEOULLONDON NYC | 스테레오 바이널즈

여러 시즌을 이어온 연작 프로젝트의 세 번째로 2015 F/W 컬렉션은 ‘런던’을 주제로 했다. 런던만의 기호, 대영제국 훈장, 영국군의 카무플라주와 해군기, 런던 대중교통(TFL) 등의 시각적인 기호가 스테레오 바이널즈의 해석을 통해 옷 사이사이에 담겼다. 시즌 이미지 역시 런던에서 진행됐으며 맥코트, Ma-1 보머 재킷, N3-B 파카 등 남성성이 부각된 아이템들이 런던의 곳곳과 잘 어우러진다.
 

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3. Past and Present | 앤더슨벨

담백하고 차분한 북유럽 감성을 추구하는 앤더슨벨의 시즌 이미지를 보면 상당히 중성적이다. 하나의 콘셉트 안에 소년과 남자, 소녀와 여인이 모두 담겨 있는 것이다. 앤더슨벨은 시즌 화보 안에 인간의 성장 과정을 스타일의 변화를 통해 보여주고 있다. 이야기를 이끌어가는 이미지 흡입력이나 스타일링의 다양한 변주가 예사롭지 않다. 화보를 보고 있으면 마치 그 옷을 입은 것 같은 기분이 든다.
 

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4. Flags & Wings | 크리틱

캘리포니아의 황량한 산 중턱에서 촬영된 크리틱의 이번 시즌 화보 영상은 올드 스쿨적인 느낌을 극대화했다. 1990년대부터 2000년대 초반 당시의 분위기를 여과 없이 표현하되 현재의 트렌드와 적절히 조화를 이루는 것에 초점을 맞췄다. 몽환적이고 반항기 어린 비주얼은 크리틱의 색깔이 얼마나 확고한지를 보여주고 있다. 동승하긴 다소 부담스럽지만 거부할 수 없는 브랜드임에 틀림없다.
 

Part 3 품절 임박! 브랜드별 베스트셀링 제품들.

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1. 외투 못지않게 두툼하고 포근한 매력을 지닌 베이지색 양털 풀오버 플리스 16만5천원 유즈드 퓨처 제품.
2. 불필요한 장식은 제거하고 현대적인 요소만을 부각시킨 검은색 플라이트 재킷 13만9천원 리타 제품.
3. 독창적인 그래픽 장식이 의외의 위치에 있어 더 눈길이 가는 크림색 후드 티셔츠 8만2천원 디스이즈네버댓 제품.
4. 어깨 라인이 감기듯 떨어져 실루엣이 깔끔한 검은색 오버사이즈 코트 27만8천원 앤더슨벨 제품.
5. 탄탄한 재봉선과 보온 효과가 탁월한 내피까지 갖춘 크림색 더플코트 24만8천원 비바스튜디오 제품.
6. 디자인은 기본적이지만 입었을 때 핏과 내구성이 좋은 검은색 파카 48만8천원 커버낫 by 배럴즈 제품.
7. 짜임의 방향이 독특해 몸을 건장해 보이게 하는 크림색 터틀넥 니트 5만4천원 모디파이드 제품.
8. 자연스러운 워싱은 기본, 입었을 때 핏이 탁월한 데님 팬츠 6만4천원 모디파이드 제품.

국내 유통망을 가진 소매업을 뜻하는 도메스틱. 현재 시장은 도메스틱 브랜드들로 넘쳐나고 있다. 획일화된 브랜드의 과잉인가? 아니면 소비 성숙도가 높아지고 있다는 반증일까? <아레나>가 국내 도메스틱 브랜드의 현재를 진단해보기로 했다.

Credit Info

EDITOR
이광훈
PHOTOGRAPHY
박원태
MODEL
정혁채, 정도현, 이희수
HAIR&MAKE-UP
이은혜
ASSISTANT
권다은