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On January 24, 2018 0

패션계의 떠오르는 마케팅 증강 현실과 가상 현실에 관하여.

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10년 전, 주류 패션계는 이미 사람들이 온라인 쇼핑에 익숙해진 시점에도 값비싼 옷과 장신구를 ‘웹’에서 파는 데 주저했다. 그리고 세상은 10년의 세월보다 훨씬 빠르게 변했다. 지금 모든 패션 하우스는 더 많은 ‘모바일’ 캠페인과 프로모션 예산을 쓴다. 그리고 증강 현실(AR)과 가상 현실(VR)이 있다. 이 ‘신식 문물’은 패션의 생태계를 바꾸게 될까?

AR과 VR을 확실하게 각인한 사건은 ‘포켓몬고’였다. 사람들은 자신의 스마트폰 안에서 희귀 포켓몬이 살아 움직인다는 점에 열광했다. 1년 사이 열풍은 수그러들었지만, 가상 현실과 증강 현실은 점점 더 삶 속으로 들어오고 있다. 애플은 아이폰 최신 운영 체제 iOS11에 증강 현실 앱 개발을 위한 개발자 도구 ARKit를 넣었다. 미국 10대에게 가장 인기 있는 스냅챗은 자사 이모티콘 ‘비트모지’에 AR 기능을 추가, 타사 소셜 미디어(가령 인스타그램)에도 공유하도록 했다. 비트모지 아바타에 입히는 옷에는 포에버 21과 나이키도 있다.

패션계 역시 이 현실과 상상을 혼합한 새로운 경험으로 소비자에게 손짓한다. 인터넷과 스마트폰을 사람들이 공기처럼 받아들인 이유는 새로움이 주는 혜택과 편리함이 막강했기 때문이다. 언어가 통하지 않는 생경한 도시, 가보지 않은 편집 매장을 찾을 때도 이제 걱정하지 않는다. 구글 지도가 골목 사진부터 인공 위성으로 3D 스캔한 건물과 실시간 교통 정보를 제공한다. 나카메구로에서 소바를 먹고, 긴자 도버 스트리트 마켓에 가는 길을 현지인에게 물어볼 필요조차 없는 세상이다. 포화 상태처럼 보이던 모바일 업계는 새로운 돌파구로 VR과 AR을 찾았다. VR은 ‘Virtual Reality’의 줄임말로, 미리 프로그래밍한 창작 공간에 특수 기기를 착용하고 들어가 펼치는 경험을 뜻한다. AR은 ‘Augmented Reality’의 줄임말로, 확장 현실이라고도 하는데, 사용자가 보유한(스마트폰 같은) 기기로 가상 체험과 물체를 추가해 현실에서 경험한다.

2017년 1월 초 열린 세계 최대 전자제품 박람회 ‘CES(International Consumer Electronics Show) 2017’에는 패션 업계의 참여가 눈에 띄었다. 보통 이곳의 주인공은 마이크로소프트나 구글, 삼성과 소니 같은 IT 공룡들이지만, 혁신의 실마리를 패션 업계가 어떻게 적용하는지 볼 수 있는 자리였다. 미국 최대 기성복 브랜드 중 하나인 갭은 최근 주춤한 성장률에서 벗어나기 위해 AR을 끌어들였다. AR 앱 ‘드레싱룸 바이 갭’에서 사람들은 다섯 체형 중 하나를 고르고, 가상 현실 마네킹에 옷을 입힐 수 있다. “패션 업계는 전통적으로 사람들이 옷을 어떻게 입는지 생각하지 않았습니다. 우리는 고객이 돋보이고 기분 좋아지는 옷을 제공하는 기술로 신뢰를 얻고 있습니다.” 갭의 글로벌 전략 및 사업 개발 담당 부사장 질 크라코스키는 샌프란시스코의 앱 개발업체 아바메트릭과 만든 AR 앱을 이렇게 설명했다(이 앱은 현재 구글의 AR 플랫폼 ‘탱고(Tango)’가 깔린 기기에서 시험 서비스 중이다).

전통적인 유럽 패션 하우스는 핵심 이벤트와 캠페인을 고객에게 전파하는 방식으로 이 기술을 쓴다. 사진가 글렌 러치포드의 구찌 프리폴 2017 ‘소울신(Soul Scene)–The 360°’ 캠페인 필름이 대표적이다. 복고풍 무대 위, 흥겹게 춤추는 흑인 모델들과 음악은 1980년대 뉴욕 할렘의 클럽이지만, 무대 중심에서 모델 사이에 둘러싸인 경험을 방 안에서 맛볼 수 있다. 아직 360도 동영상 재생 브라우저나 별도의 VR 기기가 필요한 한계가 있지만, 런웨이 사진을 훌쩍 넘어섰다는 데서 이 시도는 큰 화제를 모았다(아래 웹사이트에서 360도 영상을 체험할 수 있다. omnivirt.com/campaign/8987/).

우리나라에도 AR과 VR을 적용한 사례가 속속 등장하고 있다. 거대한 매장에 인터랙티브 아트를 비롯한 예술 오브제를 설치한 젠틀몬스터는 VR 기업 오렌지베리와 손잡고 ‘세상을 바라보는 또 다른 시선’이라는 주제로 미국 노드스트롬 백화점에 팝업 매장을 꾸몄다. 지난 10월 2018 S/S 헤라 서울 패션 위크에서는 홍혜진의 더스튜디오케이가 ‘가상 현실’을 접목한 컬렉션을 국내 최초로 선보였다. 미디어 회사 자이언트스텝과 협업한 무대 위에는 실제 모델과 가상 3D 캐릭터가 함께 스포츠웨어를 펼쳤다.

참석자들은 사전에 받은 웹 링크와 QR코드에 접속해 무대 앞에서 스마트폰으로 컬렉션을 보는 경험을 했다. 기존 전자 상거래 웹사이트에 VR을 적용한 벤처 기업도 있다. 리얼브이유는 이미 존재하는 전자 상거래 사이트의 제품을 가상 현실로 구현한다. 새 웹사이트를 만드는 비용과 인프라 구축이 막대하기에, 가상 쇼룸을 만들어 HTML 소스 코드만 넣으면 쉽게 추가할 수 있는 비즈니스 모델이다. 리얼브이유가 만든 아디다스 EQT 스니커즈 시연 영상은 모든 각도에서 볼 수 있고, 제법 세밀하게 신발 소재까지 표현한다.

실제로 VR과 AR은 ‘패션의 미래’가 될까? 소비자는 이 새로움에 ‘간’을 볼 것이고, 스마트폰과 패션 매장을 위시한 기기와 공간이 수용하기 시작하면 점차 주류에 편입할 수도 있다. 하지만 AR과 VR이 아직 초기 단계라는 사실은 부인할 수 없다. 3D TV와 커브드 디스플레이처럼 한때 각광받았으나 잊힌 제품은 냉정한 소비자의 간택을 받지 못했다.

패션 필름과 뮤직비디오 작업을 병행하는 성창원 감독은 아날로그와 디지털을 접목한 영상으로 업계 사람들에게 인기가 높다. 그는 이 기술을 국내에서도 차츰 폭넓게 적용할 것으로 내다봤다. 실제로 지금은 패션 브랜드의 ‘마케팅’에 쓰이지만, 증강 현실과 가상 현실의 미래는 ‘신기하다’는 감상을 넘어 직접 경험하는 소비 시스템 안에 들어와야 위력을 제대로 발휘할 것이다(오픈 마켓과 ‘직구’의 성공 사례를 보라). 인텔의 전략 관계 부사장 산드라 로페즈는 온라인 패션 미디어 ‘비즈니스 오브 패션’과 나눈 대화에서 이렇게 말했다. “기본적으로, 제가 패션 업계에서 보기 시작한 것은 ‘기술이 소통의 일부이며, 패션 생태계 모든 측면에 영향을 미친다’는 것입니다.” 여전히 많은 이에게 생소한 경험이지만, 기술이란 원래 시간이 조금 걸리는 법이다. 그 모든 기술의 중심에는 ‘커뮤니케이션의 이해’가 있다.

패션계의 떠오르는 마케팅 증강 현실과 가상 현실에 관하여.

Credit Info

WORDS
HONG SUK WOO
에디터
AN EON JU
일러스트
GANBI

2018년 01월호

이달의 목차
WORDS
HONG SUK WOO
에디터
AN EON JU
일러스트
GANBI

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